Durante varios días seguí pensando en la última idea que había anotado al terminar la conversación anterior. Si una primera idea podía ayudar a ordenar todo aquello que el hotel mostraba, la pregunta siguiente parecía inevitable: ¿dónde vivía realmente esa identidad? Al principio supuse que bastaría con regresar a la página principal del sitio web y leerla con un poco más de atención.
Lo hice un par de veces. Recorrí nuevamente los textos de bienvenida, observé las fotografías principales, revisé las descripciones de las habitaciones y volví a detenerme en aquellos espacios que, en apariencia, el hotel había elegido para presentarse. Sin embargo, cuanto más buscaba esa idea capaz de organizar toda la comunicación, más claro veía que no estaba concentrada en ninguna página en particular.
Aquello me sorprendió más de lo que esperaba. Durante muchos años había pensado la página web como el lugar donde un hotel construía su identidad y, en cierto sentido, seguía creyéndolo. Ningún otro espacio ofrece tanta libertad para decidir qué contar, cómo hacerlo y en qué orden presentarlo. Sin embargo, empezaba a descubrir que una cosa era participar de la construcción de una identidad y otra muy distinta contenerla por completo.
Cuanto más avanzaba, más evidente se hacía que no estaba buscando un texto determinado. Estaba buscando una idea. Y, sin embargo, esa idea parecía escaparse cada vez que intentaba señalar el lugar exacto donde comenzaba. No estaba únicamente en la frase de bienvenida, en una fotografía, en la descripción de una habitación ni en la manera de presentar la experiencia gastronómica. Aparecía de manera fragmentaria en todas ellas, aunque ninguna lograba contenerla por sí sola.
Mientras seguía recorriendo el sitio recordé algo que, hasta ese momento, me había parecido casi un detalle. La primera vez que aquel antiguo huésped me envió su conversación con una inteligencia artificial, la respuesta no se había construido únicamente con información tomada de la página web. Allí aparecían referencias al entorno, menciones sobre el estilo del hotel, opiniones de otros viajeros y descripciones que probablemente provenían de lugares muy distintos. Aquella recomendación no pertenecía a una única fuente. Era el resultado de muchas voces hablando al mismo tiempo.
Volví entonces a mirar el hotel, pero esta vez decidí salir de su propia página. Abrí sus perfiles comerciales, recorrí las reseñas, observé cómo lo describían los portales de reservas, leí algunas notas periodísticas y revisé las referencias publicadas por organismos turísticos. Por primera vez dejé de mirar cada uno de esos espacios como si fueran piezas independientes. Empecé a recorrerlos uno detrás de otro, intentando descubrir si todos hablaban del mismo hotel.
Fue entonces cuando entendí algo que nunca había formulado con esas palabras: ningún hotel existe en Internet como un único relato. Existe como una conversación.
Aquella constatación modificó nuevamente mi manera de observar la presencia digital de un establecimiento. Hasta entonces había pensado que la tarea consistía en evaluar una página web. Ahora advertía que lo que realmente tenía delante era un sistema mucho más amplio, formado por decenas de piezas que se influían unas a otras. Algunas estaban bajo el control del hotel. Otras pertenecían a los huéspedes, a los medios, a los portales de reservas o a instituciones que posiblemente nunca habían imaginado que sus palabras también participarían de la construcción de esa identidad.
La prueba del anonimato, por lo tanto, no podía limitarse al sitio oficial. Un hotel podía expresar con enorme claridad una idea en su propia página y, sin embargo, transmitir otra completamente distinta cuando las demás fuentes comenzaban a hablar. La identidad digital no era el resultado de un buen texto ni de una buena fotografía. Era la coherencia que lograba conservarse cuando todas esas voces se reunían en una misma conversación.
Hasta ese momento yo mismo había pensado la presencia digital de un hotel como una suma de canales diferentes. La página web por un lado, las reseñas por otro, los portales de reservas, los perfiles comerciales y los medios especializados parecían responder a lógicas distintas, cada una con sus propias métricas, responsabilidades y objetivos. Aquella tarde empecé a sospechar que el verdadero trabajo nunca había consistido únicamente en administrarlos por separado, sino en conseguir que todos terminaran contando, en el fondo, la misma historia.
Esa idea modificó también mi manera de entender las recomendaciones generadas por una inteligencia artificial. Durante algún tiempo había imaginado que aquellas respuestas dependían principalmente de un algoritmo. Ahora empezaba a ver que también dependían de la coherencia de la información que ese algoritmo encontraba dispersa. Una inteligencia artificial no construye la identidad de un hotel. La reconstruye. Y solo puede hacerlo con las piezas que encuentra disponibles.
Aquella diferencia resultó decisiva. Dejé de buscar la identidad de un hotel en una única página y empecé a observar cómo aparecía, desaparecía o se transformaba cuando distintas fuentes dialogaban entre sí. La primera idea que habíamos descubierto en la conversación anterior no estaba escrita en un solo lugar. Había que reconstruirla a partir de un conjunto de señales dispersas. Por eso, el siguiente paso del método ya no consistiría en leer mejor una página web, sino en aprender a escuchar una conversación que siempre había estado allí, aunque hasta entonces yo no hubiera sabido reconocerla.
Criterio de gestión
La identidad digital de un hotel no vive en un único canal. Surge de la coherencia con la que su página web, las reseñas, los perfiles comerciales, los portales de reservas, los medios y los organismos turísticos participan de una misma historia.
El caso de estudio
En la próxima conversación comenzaremos a reconstruir la identidad del hotel boutique que venimos observando del mismo modo en que podría hacerlo una inteligencia artificial: reuniendo las señales dispersas en su presencia digital para comprobar si todas hablan del mismo establecimiento o si, por el contrario, construyen relatos diferentes.
Para pensar antes de seguir
Si eliminaras por un momento la página web de tu hotel, ¿las demás fuentes disponibles en Internet seguirían contando la misma historia sobre tu establecimiento?