Al día siguiente volví al hotel con una intención bastante extraña: intentar olvidar todo lo que ya sabía de él. No era posible hacerlo de verdad. Después de tantas conversaciones conocía demasiado bien algunas de sus decisiones, había leído suficientes opiniones como para reconocer ciertos patrones y acabábamos de encontrar una formulación que parecía explicar buena parte de su manera de recibir: comprender a la persona antes de decidir cómo atenderla. Precisamente por eso necesitaba imponerme una restricción. Si quería saber si aquella identidad podía ser comprendida desde afuera, no podía seguir utilizando información a la que alguien que nunca hubiera estado allí jamás tendría acceso.
Cerré las notas de las conversaciones anteriores y abrí nuevamente la página del hotel. Esta vez intenté hacerlo como lo haría alguien que acabara de encontrarlo por primera vez, quizá después de una búsqueda o de una recomendación entre varias alternativas. No conocía a su equipo, nunca había atravesado la recepción, no sabía cómo respondían cuando algo se apartaba de lo previsto y tampoco tenía acceso a las razones que explicaban muchas de sus decisiones. Frente a mí quedaba únicamente aquello que el establecimiento había decidido hacer visible y lo que otras personas habían dejado escrito sobre él.
Al principio resultó difícil desprenderme de una pregunta que había utilizado durante años. Cada vez que observaba la página de un hotel tendía casi automáticamente a preguntarme qué estaba diciendo. Esta vez intenté reemplazarla por otra bastante más exigente: qué podía afirmar razonablemente sobre ese establecimiento a partir de lo que encontraba. La diferencia parecía menor, pero modificaba por completo la lectura. Ya no alcanzaba con reconocer lo que el hotel deseaba comunicar; necesitaba descubrir qué podía comprender alguien que no dispusiera de nada más que aquello que tenía delante.
La página ofrecía mucha información. Podía conocer la ubicación, observar las habitaciones, recorrer los servicios, aproximarme al tipo de gastronomía, reconocer el paisaje y construir una idea bastante precisa sobre el nivel de confort que proponía. Las fotografías permitían imaginar una estadía y las descripciones completaban aquello que las imágenes no alcanzaban a mostrar. Si hubiera tenido que explicar cómo era físicamente el hotel, habría contado con material suficiente para hacerlo. Sin embargo, nosotros estábamos buscando otra cosa: queríamos saber si alguien que jamás hubiera estado allí podría descubrir aquella forma particular de entender al huésped que habíamos encontrado después de mirar el establecimiento desde adentro.
Volví entonces sobre algunos textos con esa única pregunta en mente y encontré expresiones conocidas: atención personalizada, hospitalidad, experiencias pensadas para cada huésped, servicio de calidad. Leídas rápidamente, parecían confirmar exactamente lo que buscábamos. El problema apareció cuando intenté determinar qué había aprendido realmente gracias a ellas. Un hotel que afirmaba brindar atención personalizada me estaba diciendo cómo quería ser entendido, pero todavía no necesariamente me estaba mostrando por qué debía entenderlo de esa manera.
No había nada incorrecto en aquellas palabras. Algunas describían incluso con bastante fidelidad lo que habíamos observado. La dificultad era que podían ser verdaderas y, aun así, aportar muy poco a alguien que necesitara distinguir ese establecimiento de otro que utilizara las mismas expresiones. La diferencia empezó a hacerse visible cuando encontré información mucho más sencilla. En una parte de la página se explicaba qué ocurría cuando un huésped llegaba fuera del horario habitual: avisando previamente, el equipo podía coordinar la recepción de acuerdo con el horario de llegada.
Me detuve allí más tiempo del que aquella pequeña indicación parecía justificar. Habíamos leído durante varios minutos afirmaciones mucho más ambiciosas sin conseguir avanzar demasiado y, sin embargo, una explicación casi operativa empezaba a mostrarnos algo concreto. Si alguien llegaba tarde, el hotel había previsto una forma de adaptarse a esa circunstancia. Aquello no demostraba por sí solo que todo el establecimiento estuviera organizado alrededor de la comprensión individual de cada huésped, pero constituía una señal diferente de una declaración general. Ya no se trataba únicamente de lo que el hotel decía valorar; aparecía una situación en la que ese valor podía observarse funcionando.
Continué recorriendo la información con esa diferencia en mente y empecé a advertir algo que hasta entonces había pasado casi inadvertido. Durante años había leído las políticas de los hoteles como una parte administrativa de la experiencia, una zona necesaria pero secundaria de la comunicación. Horarios de ingreso y salida, cancelaciones, desayunos, niños, mascotas, pedidos especiales, condiciones de reserva. Parecían pertenecer a un lenguaje diferente del que utilizábamos cuando hablábamos de identidad, pero ahora comenzaban a revelarme hasta qué punto también ellas podían describir la manera en que un establecimiento entendía a sus huéspedes.
Si un hotel se definía como flexible mientras cada una de sus políticas estaba construida alrededor de la imposibilidad de apartarse del procedimiento, ambas piezas terminaban describiendo establecimientos distintos. Si aseguraba comprender necesidades particulares pero no existía ninguna manera visible de comunicar una llegada excepcional, solicitar una adaptación o plantear una circunstancia diferente, la promesa empezaba a perder parte de su fuerza. En cambio, cuando una política contemplaba alternativas razonables, explicaba cómo solicitarlas y mostraba que determinadas excepciones formaban parte de la manera habitual de trabajar, aquella información aparentemente administrativa empezaba a convertirse también en información sobre la hospitalidad.
Eso no significaba que un buen hotel debiera aceptar cualquier pedido ni que la personalización consistiera en eliminar límites. Había restricciones operativas, económicas y de seguridad que ningún establecimiento podía ignorar. Pero incluso esos límites podían contar algo acerca de la relación que el hotel proponía con quien estaba del otro lado. Dos establecimientos podían tener exactamente el mismo horario de desayuno y, sin embargo, transmitir mediante la forma de explicar qué ocurría ante una necesidad diferente dos maneras completamente distintas de entender el servicio.
Seguí con las fotografías. Hasta ese momento las habíamos utilizado principalmente para observar qué imagen del establecimiento construían: arquitectura, paisaje, habitaciones, gastronomía, diseño, espacios comunes. Eran buenas fotografías y cumplían razonablemente bien esa función. Pero cuando intenté encontrar en ellas la lógica que buscábamos, el resultado fue menos evidente. Una habitación impecablemente preparada podía demostrar cuidado, una mesa bien presentada sugerir atención al detalle y una recepción cálida transmitir cierta proximidad; sin embargo, muchas de esas interpretaciones dependían demasiado de lo que yo ya sabía. Si eliminaba ese conocimiento previo, las imágenes permitían afirmar con bastante seguridad que el hotel era confortable, que cuidaba su estética y que se encontraba en un entorno atractivo, pero resultaba mucho más difícil concluir que intentaba comprender a cada persona antes de decidir cómo atenderla.
Aquellas fotografías no estaban equivocadas; simplemente demostraban otra cosa. Empecé entonces a distinguir con mayor claridad entre una pieza que describía correctamente al hotel y otra que ayudaba a demostrar aquello que lo hacía particular. No siempre coincidían. Una fotografía podía ser excelente para mostrar una habitación y aportar muy poco a la comprensión de una cultura de servicio, mientras una política aparentemente secundaria podía hacer exactamente lo contrario.
Cuando pasé a las reseñas, la lectura volvió a cambiar porque allí empezaron a aparecer escenas. Un huésped contaba que había llegado más tarde de lo previsto y alguien permaneció atento a su llegada; otra persona recordaba una adaptación vinculada con el desayuno; en distintas opiniones aparecían integrantes del equipo mencionados por su nombre, no como parte de una felicitación genérica, sino asociados a situaciones concretas. Había comentarios sobre pedidos resueltos, recomendaciones realizadas después de una conversación y pequeños gestos que, vistos aisladamente, podían parecer simplemente ejemplos de buen servicio.
Ya habíamos encontrado muchos de ellos durante las conversaciones anteriores. La diferencia era que ahora no podía utilizarlos como piezas de una historia que conocíamos de antemano. Tenía que preguntarme qué conclusión habría podido extraer alguien que llegara hasta esas reseñas sin ninguna explicación previa. Al colocarlas mentalmente junto a lo que acababa de observar en la página, empezaron a aparecer ciertas continuidades. Una llegada tardía encontraba correspondencia con una política que contemplaba esa posibilidad; la adaptación de una necesidad concreta se parecía a otras situaciones relatadas por personas que no tenían relación entre sí; los nombres propios aparecían repetidamente allí donde el hotel hablaba, de manera mucho más abstracta, de atención personalizada.
Ninguna fuente contenía la conclusión completa ni utilizaba exactamente las mismas palabras, y quizá precisamente allí estaba lo interesante. La página podía formular una promesa, algunas políticas mostrar que la operación estaba preparada para sostenerla y las reseñas aportar situaciones en las que alguien parecía haberla experimentado. Una fotografía podía ofrecer contexto sin necesidad de explicar nada. Cuando piezas provenientes de lugares diferentes comenzaban a apuntar hacia una dirección semejante, la característica adquiría una consistencia que ninguna de ellas habría podido construir por separado.
La identidad empezaba así a aparecer no solamente en cada señal, sino en la relación entre ellas.
Hasta entonces había pensado que nuestro problema consistía principalmente en hacer visible aquello que el hotel sabía sobre sí mismo. Ahora empezaba a sospechar que existía una dificultad adicional: no alcanzaba con dejar rastros; esos rastros tenían que permitir una lectura razonablemente compatible cuando alguien los reuniera.
Quise comprobar hasta dónde podía sostenerse esa idea y abrí un sistema de inteligencia artificial. Intenté formular una pregunta lo más neutra posible. No le expliqué qué estábamos buscando ni le proporcioné la conclusión a la que habíamos llegado. Utilicé únicamente información disponible desde afuera y pregunté qué parecía diferenciar a aquel establecimiento de otros hoteles semejantes.
La respuesta hablaba del entorno, del diseño, de la tranquilidad, de la gastronomía y de algunos atributos vinculados con el servicio. No era incorrecta. Varias de esas características estaban claramente respaldadas por lo que acabábamos de revisar. Sin embargo, la idea que nosotros considerábamos más importante aparecía debilitada, casi perdida entre otras cualidades mucho más fáciles de identificar. Durante unos instantes pensé que el sistema no había comprendido bien el hotel, hasta que apareció una pregunta bastante más incómoda: ¿qué razones había encontrado para comprenderlo de otra manera?
Nosotros habíamos necesitado recorrer opiniones, comparar situaciones, observar decisiones y dedicar varias conversaciones a descubrir una lógica que el establecimiento nunca había expresado con demasiada claridad. Ahora pretendíamos que alguien que no había hecho ese recorrido, humano o artificial, llegara inmediatamente a la misma conclusión utilizando un conjunto de señales en el que algunas de las características más visibles seguían siendo el paisaje, las habitaciones, la arquitectura o la gastronomía. Quizá el problema no fuera que la inteligencia artificial todavía no comprendía suficientemente bien al hotel, sino que el hotel todavía no había dejado suficientes elementos para poder ser comprendido de aquella manera.
Esa posibilidad modificaba bastante la discusión. Durante los últimos años había escuchado cada vez más preguntas sobre cómo conseguir que un establecimiento apareciera en las respuestas de los nuevos sistemas, qué información convenía publicar, qué plataforma resultaba más importante o qué debía hacerse para que una inteligencia artificial recomendara un hotel. Todas eran preguntas razonables, pero empezaban a parecerme posteriores a otra mucho más elemental: antes de preguntarnos cómo lograr que un sistema nos recomendara, quizá necesitábamos saber qué podía comprender razonablemente sobre nosotros a partir de la información que encontraba. Una recomendación, después de todo, no podía construirse solamente con nuestra intención de ser recomendados.
Volví entonces a realizar la prueba, pero cambié la pregunta. Esta vez no pedí una descripción del establecimiento ni intenté descubrir qué lo diferenciaba en términos generales. Introduje a una persona. Imaginé a alguien que viajaba con su madre mayor, que llegaría probablemente tarde debido al horario del vuelo, que valoraba especialmente la tranquilidad y que necesitaba cierta flexibilidad con el desayuno. Después pregunté si, a partir de la información disponible, aquel hotel parecía una buena alternativa para ese viaje.
La respuesta fue diferente. El paisaje seguía siendo relevante y la habitación continuaba importando, pero algunas de las señales que antes parecían secundarias adquirían otro valor. La posibilidad de coordinar una llegada tardía dejaba de ser una simple condición operativa para convertirse en una razón concreta de adecuación. Los comentarios sobre adaptaciones en el desayuno empezaban a responder una necesidad específica y las opiniones que recordaban disponibilidad y atención del equipo aportaban confianza frente a una situación en la que el viajero probablemente valoraría precisamente esas cualidades.
No habíamos agregado ningún servicio, cambiado el hotel ni mejorado su descripción. Habíamos cambiado a la persona para la cual intentábamos comprenderlo y, al hacerlo, información que antes parecía marginal empezaba a participar directamente de la decisión.
Aquello me devolvió a la primera conversación de este libro. Habíamos comenzado preguntándonos qué ocurría cuando el viajero dejaba de buscar una lista de hoteles y empezaba a explicar su situación. Muchos capítulos después, empezábamos a ver la otra mitad del problema. Para responder bien a esa persona no bastaba con conocer la existencia de los establecimientos. Era necesario comprender qué podía resolver cada uno, para quién, en qué circunstancias y con qué grado de confianza podía sostenerse esa conclusión.
Un hotel podía resultar extraordinariamente adecuado para determinado viajero y no serlo para otro. La diferencia que importaba, por lo tanto, no siempre era una característica universalmente superior; podía ser una capacidad particularmente valiosa frente a una necesidad concreta. Eso cambiaba también la manera de pensar la comunicación. Durante mucho tiempo habíamos intentado destacar atributos capaces de atraer a la mayor cantidad posible de personas: mejor ubicación, mejor servicio, mayor confort, experiencias únicas. Ahora comenzaba a preguntarme si parte del trabajo consistía justamente en lo contrario, en hacer suficientemente comprensibles determinadas características para que alguien pudiera reconocer cuándo éramos especialmente adecuados y también cuándo quizá no lo éramos.
La precisión empezaba a parecerme más valiosa que la amplitud.
Seguí probando situaciones, cambiando el perfil del viajero, sus prioridades y algunas circunstancias del viaje. En cada caso, las mismas piezas adquirían pesos diferentes. Una característica decisiva para una persona podía resultar completamente irrelevante para otra. El desayuno adaptado dejaba de ser una curiosidad cuando existía una necesidad alimentaria; la flexibilidad ante una llegada tardía importaba poco a quien pensaba arribar a media tarde; la tranquilidad podía convertirse en el principal argumento para determinados huéspedes y permanecer como una característica secundaria para quienes buscaban otra clase de experiencia.
Empecé entonces a comprender que aquello que llamábamos identidad no servía únicamente para explicar quién era el hotel. También podía ayudar a determinar para quién podía resultar especialmente valioso, y esa relación necesitaba algo más que buenas declaraciones. Si frente a una necesidad concreta encontrábamos una promesa del hotel, una política compatible, alguna decisión operativa visible y experiencias de huéspedes que la confirmaban, la recomendación empezaba a apoyarse sobre una base razonablemente sólida. Si solamente encontrábamos una frase publicitaria, la conclusión podía seguir siendo cierta, pero teníamos menos razones para confiar en ella.
La diferencia parecía obvia una vez observada y, sin embargo, durante años habíamos construido buena parte de la comunicación hotelera sin prestarle demasiada atención. Habíamos dedicado enormes esfuerzos a decidir qué decir y muchos menos a preguntarnos qué podía demostrar aquello que decíamos.
Al volver sobre las piezas del hotel apareció entonces una dificultad nueva: no todas las señales parecían tener el mismo peso. Una afirmación realizada por el propio establecimiento no producía exactamente el mismo efecto que una experiencia relatada espontáneamente por distintos huéspedes. Una fotografía podía aportar una evidencia bastante fuerte sobre el tamaño de una habitación y, al mismo tiempo, resultar insuficiente para demostrar la calidad de la atención. Una política publicada podía confirmar una posibilidad operativa, pero no necesariamente mostrar cómo se ejecutaba cuando alguien realmente la necesitaba. Incluso una reseña capaz de contar una experiencia extraordinariamente concreta seguía siendo, en definitiva, la experiencia de una sola persona.
Cuanto más intentaba ordenar aquellas diferencias, más evidente resultaba que habíamos llegado al límite de la pregunta que había iniciado la conversación. Alguien podía empezar a descubrir al hotel sin que se lo explicáramos; nosotros mismos acabábamos de hacerlo parcialmente al restringirnos a aquello que podía encontrarse desde afuera. Pero también habíamos comprobado que la posibilidad de comprenderlo dependía de la claridad de las señales disponibles y de la relación que conseguían establecer entre sí. Algunas apenas sugerían una característica, otras permitían observarla y varias, cuando coincidían sin necesidad de repetir las mismas palabras, empezaban a sostenerla.
Todavía no sabía cómo determinar cuándo ese conjunto de señales resultaba suficiente. Tampoco sabía si debíamos confiar de la misma manera en una característica mencionada diez veces por el propio hotel que en otra relatada espontáneamente por tres huéspedes, ni cuánto importaba que una señal fuera reciente, específica o independiente de las demás. Habíamos empezado la conversación intentando comprobar si una identidad podía reconstruirse desde afuera y terminábamos frente a un problema que hasta entonces no habíamos necesitado formular: si las decisiones futuras iban a depender cada vez más de sistemas capaces de reunir, comparar e interpretar información dispersa, ya no alcanzaba con preguntarnos qué señales estábamos dejando. Necesitábamos empezar a comprender cuáles de ellas merecían realmente confianza.
Criterio de gestión
Una característica no se vuelve comprensible únicamente porque el hotel la declare. Empieza a adquirir consistencia cuando puede reconocerse en decisiones, servicios, políticas, imágenes y experiencias provenientes de lugares diferentes. Cuanto menos dependa la identidad de la explicación que el propio establecimiento hace de sí mismo y más pueda reconstruirse a partir de aquello que efectivamente hace y de lo que otros experimentan y recuerdan, más comprensible se vuelve para quien necesita decidir si ese hotel es adecuado antes de recomendarlo.
El caso de estudio
En el hotel que venimos observando dejamos temporalmente de lado aquello que habíamos aprendido desde adentro e intentamos reconstruirlo utilizando solamente información disponible para alguien que nunca estuvo allí. Algunas características podían reconocerse con relativa facilidad, mientras otras dependían demasiado de afirmaciones generales o de señales dispersas. Cuando introdujimos necesidades concretas de un viajero, ciertas decisiones, políticas y experiencias que antes parecían secundarias comenzaron a convertirse en razones de elección. El siguiente paso será comprender por qué algunas señales permiten sostener una conclusión con mayor confianza que otras.
Para pensar antes de seguir
Si mañana tu hotel no pudiera explicar quién es y solamente pudiera mostrar lo que hace, lo que permite y lo que sus huéspedes recuerdan, ¿alguien llegaría a la misma conclusión que vos sobre aquello que lo hace diferente?