Los hoteles siguen hablando un idioma que ya no alcanza

La primera vez que escuché a alguien decir que un hotel necesitaba “modernizar su comunicación”, imaginé que la conversación giraría alrededor de una pregunta bastante simple: ¿qué queremos contar sobre este lugar? Sin embargo, la reunión tomó otro camino casi desde el comienzo. Sobre la pantalla se proyectaba la página web del hotel mientras iban apareciendo observaciones de todo tipo. Había que cambiar las fotografías, revisar los textos, mejorar el posicionamiento en Google, actualizar el motor de reservas, conseguir que el sitio cargara más rápido y agregar un video de bienvenida. Con el paso de los minutos surgieron nuevas ideas, todas razonables y, en mayor o menor medida, necesarias. Al terminar, sin embargo, tuve la sensación de que habíamos dejado sin responder la única pregunta verdaderamente importante.

Nadie había hablado realmente del hotel. Habíamos discutido cómo mostrarlo, pero no qué era exactamente aquello que debía comprender quien todavía no lo conocía.

Durante mucho tiempo pensé que esa forma de trabajar era perfectamente lógica. La comunicación hotelera siempre había estado condicionada por la manera en que el viajero llegaba hasta nosotros y, frente a cada transformación, respondíamos casi siempre del mismo modo: modificábamos las herramientas.

Con los años empecé a sospechar que el verdadero problema no estaba allí. Cambiar una página web puede mejorar una página web, pero eso no significa que mejore la manera en que un hotel es comprendido. La diferencia parece pequeña, aunque en realidad transforma por completo la conversación que deberíamos estar teniendo.

Un hotel puede describir con precisión la superficie de sus habitaciones, enumerar cada uno de sus servicios, informar la velocidad de su conexión a Internet, mencionar el horario del desayuno y publicar fotografías impecables de todos sus espacios. Puede hacerlo todo correctamente y, aun así, seguir siendo difícil de entender, porque responde las preguntas que el propio hotel decidió contestar y no necesariamente aquellas que el viajero necesita resolver antes de elegir.

Esa diferencia permaneció bastante oculta mientras los viajeros continuaban buscando por su cuenta. Quien realmente quería comprender un hotel disponía de tiempo para recorrer su página web, comparar fotografías, leer decenas de opiniones y construir lentamente una impresión personal. La lógica cambia cuando una recomendación debe elaborarse en pocos segundos. Una inteligencia artificial no necesita que el hotel formule explícitamente su identidad, pero solo puede reconstruirla a partir de las señales que encuentra disponibles y de las relaciones que consigue establecer entre ellas.

Fue entonces cuando empecé a pensar que quizás llevábamos bastante tiempo intentando resolver el problema equivocado, creyendo que el desafío consistía en aprender a hablar con la inteligencia artificial. Hoy sospecho que el verdadero desafío nunca estuvo allí. Siempre consistió en lograr que un hotel pudiera explicarse con la claridad suficiente para ser comprendido, porque difícilmente una inteligencia artificial pueda comprender con precisión aquello que el propio hotel todavía no consiguió comprender y hacer reconocible sobre sí mismo.

Esa conclusión me obligó a revisar la manera en que durante años habíamos pensado la comunicación hotelera. Habíamos aprendido a escribir mejores descripciones, contratar fotógrafos, rediseñar páginas web, trabajar sobre el posicionamiento y cuidar la reputación digital. Nada de eso había sido un error. El problema era que, mientras perfeccionábamos la forma de presentar los hoteles, pocas veces nos deteníamos a comprobar si esa comunicación permitía comprenderlos de verdad.

La página web no representa por sí sola toda la identidad digital de un establecimiento. Convive con los perfiles comerciales, los portales de reservas, las reseñas de los huéspedes, las publicaciones de los medios, los organismos turísticos y las innumerables menciones que otras personas realizan en Internet. Sin embargo, continúa siendo el espacio en el que el hotel posee mayor capacidad para ordenar su historia, definir su propuesta y explicar con precisión qué experiencia ofrece. Además de funcionar como canal de información y venta, constituye una de las declaraciones de identidad más importantes que el establecimiento puede controlar.

Cada fotografía, cada texto, cada descripción y cada decisión editorial contribuyen a responder una pregunta que el viajero quizá nunca formule de manera explícita: ¿qué clase de hotel es este y para quién fue pensado?

Esa pregunta adquiere hoy una importancia diferente. Cuando una persona conversa con una inteligencia artificial, no espera recibir información dispersa, sino una respuesta en la que esa información ya haya sido interpretada y organizada de acuerdo con su necesidad. En ese nuevo escenario, la información debe ser suficientemente clara, relacionada y consistente para que pueda convertirse en una recomendación.

Seguíamos utilizando, sin advertirlo, un lenguaje construido para un viajero dispuesto a recorrer páginas, ordenar la información y extraer por sí mismo una conclusión. Ahora debíamos aprender a comunicarnos también para un escenario en el que esa tarea podía ser realizada antes de que el viajero llegara a conocer nuestro nombre.

Por eso empecé a mirar la presencia digital de los hoteles con otros ojos. Dejé de preguntarme únicamente si las páginas eran modernas, atractivas o estaban bien posicionadas. Comencé a observar si alguien que nunca había oído hablar del establecimiento podría comprender, después de recorrer la información disponible, cuál era su verdadera personalidad, qué experiencia proponía y por qué podía ser la mejor elección para un determinado tipo de viajero.

Descubrí que aquella diferencia, aparentemente sutil, modificaba por completo la forma de pensar la comunicación hotelera: el problema ya no consistía solamente en aparecer, sino en resultar comprensible.

Criterio de gestión

La comunicación de un hotel no debería comenzar por la elección de herramientas, sino por la definición de la experiencia que necesita hacer comprensible. Solo cuando el establecimiento entiende con claridad qué ofrece, a qué tipo de viajero sirve mejor y por qué su propuesta merece ser recomendada tiene sentido optimizar los canales a través de los cuales otros intentarán descubrirlo.

El caso de estudio

A lo largo de las próximas conversaciones aplicaremos una primera prueba a la presencia digital de un hotel boutique de la Patagonia. Eliminaremos mentalmente su nombre y observaremos si la información restante permite comprender qué clase de hotel es, para quién fue pensado y por qué alguien podría recomendarlo. No será un ejercicio de diseño ni una evaluación estética, sino una forma de medir la claridad con la que el establecimiento expresa su identidad.

Para pensar antes de seguir

Si hoy eliminaras el nombre de tu hotel de toda su presencia digital, ¿la información restante permitiría comprender qué experiencia ofrece, a qué tipo de viajero sirve mejor y por qué merece ser recomendado?